Preiskalkulation in der Gastronomie
Die Kalkulation in der Gastronomie ist eine Gratwanderung – bereits kleine Fehler können erhebliche Summen kosten. Deshalb müssen Gastronomen gerade dieses Thema besonders sorgfältig behandeln und die Aufwände gewissenhaft und realistisch berechnen.
Andererseits muss der errechnete Preis mit dem Markt abgeglichen werden, denn es gibt bei vielen Gastronomie-Produkten eine große Preis-Transparenz. Bei beliebten Produkten (z.B. Cola, Bier, Wasser usw.) schauen die Kunden auf eine bestimmte Preisschwelle, da die Preise leicht zu vergleichen sind. Wenn diese Artikel zu teuer sind, betreten preissensible Kunden das Lokal erst gar nicht. Man spricht in diesem Zusammenhang daher auch von sogenannten Signalpreisen.
Grundsätzlich gibt es also zwei Orientierungspunkte:
- Die Kalkulation liefert den Mindestpreis, damit alle Kosten gedeckt sind.
- Die Marktbeobachtung liefert den Höchstpreis, für den die Ware verkauft werden kann.
Die Grundlagen der Kalkulation
Es gibt verschiedene Wege, die Preiskalkulation durchzuführen. Jede Methode hat ihre Vor- und Nachteile. Welche Variante die geeignete ist, muss jeder Gastronomie-Betrieb selbst anhand der Beobachtung der wirtschaftlichen Kennzahlen anpassen und mitunter seine Kalkulationsgrundlagen auch neu justieren.
Folgende Elemente bilden den Kern der Berechnung:
- Der Wareneinsatz:
Er umfasst alle Kosten, die mit dem reinen Einkauf zu tun haben. Das sind in der Regel der tatsächliche Listenpreis eines Produktes, die Liefer- oder Transportkosten und auch die sonstigen Aufwände, die ggf. noch hinzukommen. Abgezogen werden gewährte Einkaufsrabatte. - Die Betriebskosten:
Dazu gehören alle Ausgaben mit Ausnahme von Personalkosten und Waren. Strom, Wasser, Mieten, Pachten oder Leasinggebühren, Versicherungen, Lizenzgebühren, Wartungskosten und Müllgebühren, aber auch Aufwände für Werbung sind hier gemeint. - Personalkosten:
Zu den Personalkosten zählen neben den Aufwänden für die reinen Löhne und Gehälter, auch Bonuszahlungen, Urlaubsgeld und Sozialabgaben. - Gewinnmarge:
Die Höhe des Gewinns, der erzielt werden soll, bestimmt sich aus dem Aufschlag in der Kalkulation für den Verkauf. Wie viel Gewinn in der Kalkulation auf den Preis aufgeschlagen wird, hängt vom jeweiligen Artikel ab. Bei den Getränken wird in der Regel eine höhere Gewinnspanne mit einberechnet als bei den Speisen. Die Gewinnmarge repräsentiert den Lohn für die harte Arbeit. - Umsatz- und Mehrwertsteuer dürfen in der Berechnung nicht vergessen werden. Der Nettopreis ohne Aufschlag setzt sich also aus den Waren-, Betriebs- und Personalkosten zusammen. Beim Bruttopreis rechnet man die Steuern noch zusätzlich mit ein.
Kalkulationsmodelle
Stellvertretend für die verschiedenen Varianten zur Kalkulation seien hier drei Grundformen genannt:
Überschlagskalkulation mit Faustregel: Einkaufspreis mal Faktor
Bei der Überschlagskalkulation werden die Preise für Speisen und Getränke pauschal durch Multiplikation des Einkaufspreises mit einem einfachen Faktor (3 bis 4) ermittelt. Diese einfache Kalkulation spart Zeit, ist aber ungenau, da sie die Aufwände aller Produkte gleichsetzt. Da die Zubereitung verschiedener Speisen mit sehr unterschiedlichem Aufwand verbunden ist, wird diese Berechnung selten zu realistischen Preisen führen. Wird der Aufwand unterschätzt, ergeben sich schnell Verluste. Außerdem werden bei dieser Methode Vorteile aus Einkaufsrabatten oder Sonderaktionen im Einkauf automatisch zu niedrigeren Preisen führen, Gewinnchancen bleiben ungenutzt.
Aufschlagkalkulation in drei Schritten
Im Gastgewerbe hat sich die Mischkalkulation mit Aufschlagfaktor, auch schlicht Aufschlagskalkulation genannt, bewährt. In diesem Fall werden die geringen Gewinne oder eventuell sogar Verluste, die mit einigen Speisen erwirtschaftet werden, durch entsprechend höhere Profite bei anderen Gerichten ausgeglichen. Um den richtigen Betrag zu ermitteln, versehen Gastronomen den Einsatz der Waren mit einem Aufschlag. Das Kalkulationsmodell bezieht die oben genannten 5 Kernelemente in drei Schritten ein:
Schritt 1 – Ermittlung des Grundpreises:
Einkaufspreis + 40 % für die Warenpflege + 30 % Betriebskosten + 20 bis 40 % kalkulierter Gewinn = Grundpreis
Schritt 2 – Netto-Verkaufspreis festlegen:
Grundpreis + 17 bis 20 % Personalkosten = Netto-Verkaufspreis
Schritt 3 – Brutto-Gesamtpreis:
Netto-Verkaufspreis + 19 % MwSt. = Brutto-Gesamtpreis
Zielkostenkalkulation
Ausgangspunkt der Berechnung ist bei dieser Methode der Verkaufspreis, der erzielt werden soll. Daraus wird rückgerechnet, wie hoch die Kosten sein dürfen, um dieses Ziel zu erreichen. Daher entscheidet bei diesem Ansatz der Einkauf über den Erfolg der Preise. Vom Zielpreis gehen alle Fix- und variablen Kosten ab. Nach diesem Abzug und einer Festlegung des Gewinnziels ist klar, wie viel Geld für den Wareneinsatz übrigbleibt. Das Gewinnziel orientiert sich häufig an den Werten der vergangenen Jahre. Das Gewinnziel lässt sich vor allem durch einen optimierten Einkauf steigern. Diese Kalkulationsvariante bietet die Vorteile einer marktorientierten Herangehensweise mit optimierten Einkäufen. Ein Nachteil ist, dass die Zielpreise in erster Linie auf Schätzungen basieren, besonders wenn es noch keine Richtwerte aus den vergangenen Jahren gibt.
Die Preisprüfung im Anschluss an die Kalkulation
Ist der Preis kalkuliert, müssen im Anschluss die Marktsituation und der Wettbewerb in die Betrachtung einbezogen werden.
Liegt der ermittelte Preis über dem typischen Marktpreis oder dem unmittelbaren Wettbewerb, muss die Einkaufsseite noch einmal auf Kosteneinsparungen geprüft werden. Sollten auf der Kostenseite keine Einsparungen mehr möglich sein, gibt es verschiedene Möglichkeiten:
- Man stellt die besonders gute Qualität des eigenen Angebotes in den Vordergrund.
- Man bietet eine Zugabe (z.B. ein Glas Prosecco) dazu an.
- Man passt den Preis den Mitbewerbern an – entweder in der goldenen Mitte oder am oberen Rand.
Strategien zur Durchsetzung des Preises
Man kann aber auch versuchen, den Preis am Markt durchzusetzen. Dabei kommt es darauf an, den Gast mit der geeigneten Strategie von der Richtigkeit der Preise zu überzeugen. Dazu gibt es eine ganze Reihe von Strategien. Einige Beispiele seien hier genannt:
Erhöhung der Wert-Empfindung des Produktes
Man kann ein Produkt mit Werten aufladen. Das funktioniert durch Service und Sprache. Von zentraler Bedeutung ist dabei der „Kundennutzen“. Gemeint ist damit der Nutzen, den ein Kunde bei seiner Kaufentscheidung wirklich wahrnimmt, denn jede Kaufentscheidung ist von emotionalen Aspekten geprägt. Wenn es gelingt, das Angebot mit emotionalem Wert aufzuladen, steigt dadurch der Nutzen aus Sicht des Kunden. Das wirkt sich wiederum auf den Preis aus, den Kunden bereit sind, für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu zahlen.
Schnüren von Produktpaketen
Produktpakete sind immer eine gute Idee und wirken bei allen Kunden, die nicht gern Geld ausgeben, sondern eher zu den Sparnaturen gehören. Wird ein Produktpaket geschnürt, stellt sich die Anmutung ein, für das gleiche Geld einfach mehr zu bekommen. Ergänzende Beigaben oder auch die Verbindung mit einem exklusiven Service machen Bundles attraktiv.
Versteckte Kosten eines Produkts als Argument
Bei der Einordnung eines Preises betrachten Konsumenten auch, ob der Anbieter ihnen einen fairen Preis gemessen an seinem Aufwand unterbreitet. Daher hilft es, wenn der Anbieter auf die versteckten und impliziten Kosten des Produkts eingeht. Wenn etwas zu “100 Prozent aus biologischem Anbau” stammt, dann muss es teurer sein oder auch wenn der Artikel “Sortenrein” oder “Handverlesen” ist. Es ist daher hilfreich für die Plausibilisierung des Preises, wenn man solche Komponenten mit ins Spiel bringt.
Sollte sich nach all diesen Maßnahmen herausstellen, dass mit diesen Preisen die Nachfrage dennoch nicht gewährleistet ist, sollte die Zusammensetzung der Speisekarte überdacht werden. Kleinere Speisekarten oder schlichte Gerichte mit weniger, aber guten Zutaten sind oft ein Indiz für gute Qualität. Auf keinen Fall sollte versucht werden, günstigere Zutaten zu verwenden, die die Qualität des Gesamteindrucks verschlechtern. Wenn nach langem Hin und Her die gewünschte Nachfrage nicht erreicht wird, dann muss man konsequent sein und diese Speisen oder Getränke wohl oder übel von der Speisekarte streichen.
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